Alışverişin Geleceği- Perakendenin Yeni Normali : “Fijital”
Covid-19 ve dijitalleşme, perakende dünyasında oyunun yönünü, oynanış biçimini ve oyuncularını değiştirdi. Bilinenleri sıfırladı, kendisinden önce yapılmış üç-beş yıllık stratejileri baştan yazdırdı. Alışveriş yaptıkça dopamin salgılayan müşteriler bu dönemde mağazalara gidip yapamadığı alışverişin açığını kapatmak ve mevcut ya da gerekli olan ihtiyaçlarını karşılamak için ya daha fazla çikolata tüketeceklerdi ya da alışverişlerini farklı kanallara yönlendireceklerdi. Müşterilerin çoğu alışverişlerini dijital kanala yönlendirmeyi tercih ettiler. Hızlı tüketim malzemeleri, ev/mobilya, spor ve elektronik kategorilerinde dijital müşteri sayısı ciddi anlamda artış gösterdi.
Online alışveriş dünyasının en büyük oyuncularından olan Çin’de bir kişi başına düşen mağaza metrekaresi 0,4 iken bu oran Amerika’da 2,2. Amerika’da 2020 yılında büyük zincir mağazaların 8700 şubesi dükkanı kapatmak zorunda kaldı. Aynı dönemde Amazon bir çeyrekte 125 milyar dolarlık satış yaparak kendi rekorunu kırdı.
Online Kanal Payı Tahminleri Artmaya Devam Ediyor
Son bir yıl içerisinde internetten yapılan harcamalar 4 trilyon doları geçmiş durumda. Toplam satışlar içerisinde online kanalların payının 2021 sonunda %20'yi geçmesi bekleniyor. 2024 yılı gelir payı pandemi öncesinde %19–20 civarında tahminlenirken, pandemi sonrası tahminler %35 bandına yükseldi. Yapılan alışverişlere göre elektronik kategorisinde bu oran %60'a ulaşacak gibi duruyor.
Kendi Dijital Satış Platformun mu Yoksa Pazar Yerleri mi?
Perakendeciler için en önemli tercihlerden birisi de aslında bu soruda gizli. Tüketici ziyaretlerinin 200 milyonları aştığı pazar yerlerinde potansiyel müşterilerine ulaşmak ve elindeki ürünü hemen nakite çevirebilmek kulağa çok güzel gelen bir opsiyon olarak gözükse de uzun vadede hiç bir datasına sahip olmadığınız bir müşteri kitlesine hizmet veriyor olmanız kanallarınız arasında yapmayı planladığınız geçişi biraz zorlaştırabilir. Gelecek dönemde elinizdeki data sizin vereceğiniz hizmeti şekillendireceği için ve elinizdeki en büyük olacağı için bu tercihi yaparken biraz daha fazla düşünmenin kimseye zararı olmaz.
E-Commerce ve Fiziksel Perakendecilik Artık Omuz Omuza : Fijital Perakende
Dijitalleşmenin artmasıyla birlikte güç tamamen tüketicinin eline geçti diyebiliriz. Sizin ne ürettiğinizden, ne kadar para harcadığınızdan bağımsız olarak tüm kararlar iki parmak hareketiyle alınabilir durumda. Bu durumda da müşterinizi daha iyi anlamaktan başka çareniz kalmıyor. Dijital kanalınızda üreyen bu datayı mevcut dünyanızdaki data ile birleştirip müşterilerinize özel kişiselleştirilmiş çözümler sunabilen bir marka olmanız sonraki bir kaç yıl için sizden standart beklenen hizmet haline geliyor. Bu dönemin en başarılı perakendecileri, dijital kanallarını oyunun içerisinde tutan ve tüketicilerin davranış modellerine göre yeni iletişim ve satış yöntemleri keşfeden perakendeciler olacak. Dijital alışverişin büyümesine hazırlıklı olanlar hali hazırda bunun faydasını görürken bu gelişmeleri geriden takip edenler ya da ısrarla bu oyunun dışında kalma çabasında olan perakende markaları açığı kapatmak için daha çok koşmak zorundalar.
Artık E-Commerce ve fiziksel perakendecilik kavramlarının süper uyumlu hale gelmesiyle oluşacak yeni nesil perakendecilik anlayışı olan Fijital Perakendecilik ve kanal optimizasyonları çok kanallı perakendeciliğin olmazsa olmazı. Hane dışı alışveriş döneminden hane içi alışveriş dönemine hızlıca adapte olduğumuz bu dönemin bir sonraki versiyonu da dijital ve fiziksel kanalları hibrit kullanarak müşterilere kanal bağımsız eşsiz deneyim yaratma üzerine stratejiler kurgulayarak devam edecek gibi duruyor. Kapıdan her giren müşteri, sitenize her ziyaret yapan müşteri olduğundan çok çok daha kıymetli olacak.
Bu kanallar arası bir savaş çağrısı değil aksine güçlerini birleştirme çağrısıdır. Dijital kanalın rekabet dünyasına olan hazır cevaplığını mağazanın eşsiz hizmet modeliyle birleştirmek hem online hem de fiziksel mağazası olan firmaların en karlı yolu olacaktır.
Gerçek Dönüşüm Zamanı
Pandeminin de yavaş yavaş sönümleneceğini umarak bir tahminleme yaparsak son iki yılda müşteri alışveriş alışkanlıklarında oluşan bu deneyimi ve satın alma modellerindeki değişimi kendi perakende kanallarımıza doğru adapte edebilmek önümüzdeki üç-beş yılın en önemli stratejilerinden biri olmalı. Kanal gelir modellerinin de bu değişimlere ayak uyduracak şekilde tekrar dizayn edilmesi ve bu geçişin keskin değil çok doğru zamanlama ile pürüzsüz bir şekilde yapılması da kayıpları minimize edecektir.
Önümüzdeki dönemde Omnichannel hiç olmadığı kadar hayatımızın içerisinde olacak. Mağazadan teslimat süreçleri, mağazadan yapılan satış sonrası hizmetler, online alınan ürünlerin mağazalarda kurulumları ya da rehberliklerinin yapılması kanal bağımsız perakendeciliğin olmazsa olmazı.
Dijital satışın gücünü artırmak için iletişimi artırmak, ürün çeşitliliğini artırmak, alternatif ödeme yöntemlerini sisteme dahil etmek gerekiyor. Bunların yaptıktan sonra teslimat alternatiflerinde artık mağazaların da bulunması müşterilerin azalan fiziksel kanal ziyaretlerini artırmak için bir yöntem olarak kullanılabilir. Ayrıca mağazaların gelir modellerini de bu doğrultuda revize etmek hem hizmet kalitesini artıracak hem de müşterinin mağazalarda aradığı sosyalleşme imkanı ve eşsiz deneyimi yaşamasına fayda sağlayacaktır.
Herhangi bir markanın müşterisi için online mağaza ya da fiziksel mağaza diye bir ayrım söz konusu değil. Güç müşterinin elinde ve o talep eder. Bunu kanal bağımsız yapabilmek ise perakendecinin ana görevi. Sürtünmesiz ( Frictionless) müşteri deneyimi yaratmak için ayak izini ya da online ziyaret detaylarını takip ederek tüketicinin gittiği kanalın önüne sunmak ve ona en uygun, en doğru teklifi çıkarmak gerekiyor. Online kanaldan aldığı kıyafetin bir küçük bedenini almak için mağazaya geldiğinde yaşayacağı deneyim tüketiciyi o markada tutabilmek için yapılacak kilit hamlelerden biri.
Nerede o eski kişiselleştirilmiş teklifler?
Belki çok ilginç gelecek ama bugünün pazarlama dünyasının öne çıkan modeli olan “kişiselleştirilmiş teklif / ürün ve hizmetler” bundan bir kaç yüz yıl önce hali hazırda hayatımızdaydı. Eğer o dönemlerde yaşıyor olsaydık bir ihtiyacınız olduğunda bunu sınırlı sayıdaki üreticiden kendinize özel olarak sipariş edip alıyordunuz. Bir kıyafet ihtiyacınız varsa bu sadece size özel olarak dikiliyordu, bir araç gereç ihtiyacınız varsa bu size özel olarak yapılıyordu. Zamanla bu ihtiyaçlar toplu üretim çatısı altına alındıkça, bu ihtiyaçlar özelinde fabrikalar kuruldukça kişiselleştirilmiş olmaktan uzaklaştı. Fakat tüm bu aynılaşmaya itiraz eden tek bir kesim var, tüketiciler.
Artık tüketiciye ulaşmanın bir sürü yolu var. Sosyal medya, internet, televizyon, dış mecralar ve bir çok kanaldan her marka tüketicisine bir şeyler bağırıyor. Parası daha çok olanın daha çok sesinin duyulduğu bir dönemden geçiyoruz. Sonsuz kişiselleştirme seçenekleri ise bu bağrışmanın arasında dikkatleri size çekecek en önemli unsurlardan biri olacak. En büyük gücünüz olan tüketici datası ile müşterilerinizin taleplerini tahminleyebilir, onların yaptığı aramalarda ya da site içerisinde yaptıkları gezintilerde bu dataları besleyerek istekleri daha netleştirebilir ve anında kişiselleştirilmiş teklifler oluşturabilirsiniz. Bu teklifleri ister online kanalınızdan ister fiziksel kanalınızdan müşterileriniz ile buluşturarak onları şaşırtmaya ve iyi hissettirmeye devam edebilirsiniz.
